人们其实不爱创新的产品,他们要的是熟悉产品的变形!

2020年06月16日 08:52 视点测评
人们其实不爱创新的产品,他们要的是熟悉产品的变形!
1. 加州捲的故事

在一般公司开发新产品时,通常都曾面临过客户不买单的状况。这个问题,在 1970 年代时,打算在美国开立日式料理餐厅的老闆们也都心有戚戚。毕竟在以往,美国人并没有吃生鱼片的习惯,要他们接受外来全新食物并不容易。

这个风气也就造成了加州捲的诞生,加州捲明确的历史众说纷纭,其中一个说法是由一名加州的寿司师傅 Ichiro Mashita 所改良,将其中的馅料,以美国人较为熟悉的小黄瓜、酪梨等材料取代传统寿司的内馅。最后,加州捲当中唯一让美国人较为陌生的材料,便只剩海苔了。这样的改良,也让寿司文化成功在美国渐渐普及。

至今,寿司店从原本局限于沿海城市、及服务日籍顾客,变成了全美主流食物之一,在大小城市、机场、超市等随处可见,每年产值更高达 22.5 亿美金。

2. 加州捲背后的道理

这个外来食物融入美国文化的故事诉说了一个简单的道理:人们其实不想要全新的东西,而是「以新方法处理熟悉的东西」。

同样的道理,也印证在食物领域外的许多事物。例如在 1980 年代电脑所使用的图形使用者见面就是用了一般大众都熟悉的图像显示,像是资料夹、笔记本、垃圾桶等等的图像介面,让使用者免于直接接触繁複的指令介面。虽然电脑在表面下的运作方式依然相同,但这些令人熟悉的介面让电脑更亲民了。

人们其实不爱创新的产品,他们要的是熟悉产品的变形!
例如早期的麦金塔电脑,桌面上便有资料夹、垃圾桶等熟悉的图件,

回到吃上头,全球化的在地化也是类似的例子,麦当劳虽然已经是全球知名的连锁店了,但当他们在进入各国市场的时候,依然时常试图将原本的餐点改成「当地消费者较为熟悉的饮食文化」满足在地化的需求。例如台湾及一些亚洲国家曾经推出米汉堡;墨西哥的麦当劳也有烤饼版本的 McTurco 特有餐点;日本麦当劳更是推出过许多和风洋食系列的口味。

原文作者尼尔艾欧也表示,「自动驾驶车」其实也称得上是一种加州捲。自动驾驶车乍听之下貌似是个完全创新的新产品,但其中有许多的功能其实也已经慢慢在这几年内渗透入现有的产品中,例如汽车防撞系统、自动停车系统等。等到自动驾驶车真正问世后,使用者可能也早已熟悉、愿意接受这个创新产品了。

3. 连苹果也秉持加州捲精神

苹果电脑曾经也秉持着这样的仿真风格,例如行事曆使用皮革的质地、书架亦有木板的质地等等。透过这些仿真的设计,使用者在使用原本不熟悉的智慧型产品时,变多了分亲切感。而当使用者已经熟悉「加州捲」后,下一步,也就正如苹果首席设计官强纳生·艾夫曾说的:「在人们越熟悉触碰式萤幕后,他们便不需要实体按钮了。」苹果便成功以加州捲改变了使用者原本的习惯。

苹果也会在每次要让使用者适应一种新行为时、使用相同的手法。例如 Apple Wallet 电子钱包之前在改版后,苹果也将介面设计为一张张实体的迷你信用卡。虽然以技术层面而言,这并没有什幺意义,但苹果总是了解「以新方法处理熟悉的东西」的力量。

人们其实不爱创新的产品,他们要的是熟悉产品的变形!

于是,当强纳生·艾夫于 2015 年介绍 Apple Watch的时候,他便表示他的目标是要建立「很奇怪的熟悉」的产品,要在全新的智慧型手錶上,还是让使用者享有一定的熟悉度。例如在创新的智慧型手錶介面之下,苹果还是设计了类似传统机械錶的控制转轴 Digital Crown,让使用者还是有携带传统手錶的熟悉感。因此,分析专家也大胆估计,苹果有机会能在该年销售出 1900 万支 Apple Watch。

4. 我的加州捲在哪?

从上述的案例中,我们知道:让人不熟悉的产品或是介面会造成使用上的困难或是不适应。在心理学上,习惯以外的事情对人们来说并不简单,人们通常都会坚守自己的习惯,就像是即便花较多的钱或是时间,我们还是习惯去同一间加油站加油。

我们当然喜欢更新、更好的事物,但这些事物基本上都要是我们已经熟悉的东西,而非一个毫无经验的全新事物。所以,若是有个需要用户去学习新东西的产品,通常终会失败。

在新产品快速诞生的年代中,人们的行为模式将会决定新产品将被接受或是淘汰,「以新方法处理熟悉的东西」则会是深植人心的方法。

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